但苹果的“流量饥渴症”加重了iPhone 17虽然大爆

　　折叠屏的形态创新则填补了手机与平板之间的产品空白•-★◆▷▼，同样的△◇▲●，Vision Pro 2的出现▲○◁▽，形成了对高端及中高端市场的分割◇▽。手机竞争已细化到单品层面◁•○▪：9 个销售额破千万的单品里○=，只不过-△•▲，真正的增长周期从来不是依赖某款明星产品的爆款效应▪◁☆，这类人群对价格敏感度较低▪=▼，具体来看-▷◁▷□，其余时间观看人数锐减至2万人□•！

　　尽管初代Vision Pro因3500美元的高价和应用生态不足◁•，2024 年销量未达 50 万台-☆◆，但Vision Pro 2 显然承担起苹果从消费电子向空间计算转型的使命▽▪◆□，并且IDC预测显示▲□○◆，2025年全球智能头显市场出货量将达1280万台◁▲，同比增长26%□□◆☆。

　　花旗一则调研预测▼▽，苹果真正的增长或许来自三大产品发布□▼○▽：高级Siri•=、折叠屏手机和Vision Pro 2★==。

　　数据显示◇◆■▪，在 2025 年上半年全球高端智能手机市场里•■•，苹果依旧占据首位◇△★▲…，不过其同比增长率为 3%★◇，其他品牌表现更为突出▪☆★☆▽，三星同比增长 7%…•☆，华为同比增长 24%▷△，小米同比增长 55%▪■…△◆，谷歌同比增长幅度更是高达 105%•▲△☆◁。

　　截至 2025 年 6 月…•○▲，公司软件服务本季度收入依然有 274 亿美元□★-◇■-，市场一致预期（268 亿美元）☆□。凭借 75=☆◆…■.6% 的高毛利率◆▲-◆，公司软件业务以接近 29% 的收入占比•=，产生了公司 47% 的毛利润▲▪•▼▽。

　　结构性失衡无疑放大了苹果的增长风险-□■■，即使iPhone系列火爆★□，也很难给苹果带来真正的增长周期■■•，更何况□•◇•，当前◆-，全球智能手机市场的增长乏力已成定局◁▽●=，《全球季度移动电线年全球智能手机出货量预计同比增长只有1◇★☆▼.0%○•▲◇▽△。

　　另外•☆，国内手机厂商早已重兵布局抖音•=◁☆★，使其成为手机行业的必争之地●△△▼▪…。数据显示◁○…◆△▷，2024年年货节期间△★-□，抖音整个手机品类全域 GMV 同比激增 107%-…，除了苹果之外□-=△，华为◇▽▼▪◁…了iPhone 17虽然大爆、小米□★▼☆●▷、荣耀等头部品牌一同跻身 密集竞争☆…-。

　　一方面◇●，抖音 6 亿日活用户看似是巨大流量宝库◆-，但与高端品牌目标客群的错配▽▼■，苹果想要触达的中产用户▽-★，可能正被平台上泛滥的▼▲☆“平替△…□-□○”▼★●○“白牌▼=▲■△”商品稀释注意力▼☆■-☆…，2024年△▪-■☆，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升83%□▷□。

　　数据显示□◆◇■□=，在美国■▽△☆，40%的iPhone用户对升级至轻薄或折叠屏机型非常感兴趣▼◆☆•○★。2025年•★△，苹果虽还没正式发布折叠屏□◆•▪◆，但iPhone Air机型被视为可折叠iPhone的前奏●-▼◆，或将决定苹果在下一个十年的行业地位☆▼。

　　一旦苹果通过产品的协同◆▲◆-◁，突破并开启新的周期▪◆★，其下一个十年的行业地位或许就稳了△▷○…○◆。

　　早在2023年9月●△▼☆，抖音就上线◇☆△“Apple产品抖音官方自营店★▼”□○□◁◇，其性质为■◁◇●◆★“Apple官方授权△…▪•△，抖音商城自营-★…◇△▪”▪●★○。截至目前▷▼，这一店铺已经积累116=-••◆.8万粉丝○…▪★，累计售出106△□○.6万件产品◇▲•◆▼。四个型号的iPhone 16 Pro Max累计卖出不到5万台•◆■。

　　但作为对比▲☆◁，Apple产品京东自营旗舰店的iPhone 16 Pro Max累计售出300万台以上=•▲。当前◁○△，iPhone 17在京东已是缺货状态○★，京东数据显示■▼：预售开启仅1分钟iPhone 17系列成交量便超越去年全天•▪•。

　　先看高级Siri●=◇，尽管AI在手机市场激起的价值众说纷纭■◆■，但在国际市场★◆•☆-，高级Siri是苹果应对安卓阵营 AI 追赶的核心武器◆●◇●☆•，在智能手机市场增速仅1%的新常态下★•◇▪-，苹果正面临从硬件依赖向生态驱动的转型阵痛▪★•★■◁。

　　抖音恰好契合了这一需求-△：既拥有短视频社区的强互动属性■▽•△，能让苹果通过内容更自然地触达用户◇…○▼•▷、拉近心理距离■▼▽。又具备成熟的电商气氛•-★◁，从种草到成交的链路完整••▷。对于急需激活大中华区市场的苹果来说☆▲◇●••，堪称当下最适配的选择◁◇。

　　更关键的是▪☆□-，作为行业焦点的AI功能 Apple Intelligence 在中国大陆地区仍未支持▷□▽…◁□，推迟至2025 年底且存在进一步延期可能▪□▽■☆▼。虽然当前行业期待的AI换机驱动力并未进一步显现◇■，尤其是在苹果身上◇△•■■，根据CNET的一项调查-☆◆▪，73%的iPhone用户对AI功能漠不关心●▽…--•。

　　这意味着○▪，苹果即便在抖音实现出圈销售-◇●•，也要面对国内厂商的全价位段围猎••■，华为的技术□◁•▲-、小米的性价比◇○▽▪□▽、荣耀的场景化营销都在抖音生态中快速起量…★◆•☆▼，苹果想借抖音进一步稳住自己的地位◆○…▼=•，其实难度不比从前■☆。

　　实际上○☆■，标准版配备120Hz高刷屏■◆★▽•，Pro 系列摄像头升级至4800万像素并采用贯穿式模组◆○◆，新增的Air 系列以5◁▲-▷.6 毫米厚度成为最薄 iPhone……从技术创新上来看•-…◁★▼，仍有一部分人认为iPhone 17的升级更多是填补短板◁◆•-，而非革命性突破▼•□。

　　当用户越来越习惯在平台上买低价商品△▪▽□◁△，突然出现的高价苹果产品••，难免显得有些违和▪■☆。

　　天猫旗舰店的Pro Max机型甚至出现☆□•●“瞬时空仓•▪▽•★●”现象▪◇▲…；有意思的是☆•，性价比上★-■，拼多多百亿补贴专区已火速上线系列新品-☆▼，成为目前全网已知降价力度最大的首发渠道▷▽◁★★★；而抖音这边上架后▽■▷=◆，销量数据暂未公布☆★-。

　　这两年○△，苹果在大中华区的地位显然没有从前那么风光☆◆…▷◁▽，Canalys的数据显示▲◇•…▼▼，2024年◆…▲▷□○，苹果iPhone在中国大陆市场的出货量为4290万台=★□，相比2023年下滑17%☆○■●◇，是前五大厂商中跌幅最大的一家•◁○=★◇。

　　线上这边◇…□，苹果早早就做了=◁★☆“万全准备◁★”▼●●▽=，iPhone 17全球首发前一周◆…☆•，苹果宣布入驻抖音商城▷…○☆★▲。事实上◁☆□，过去很多年◆■▪，苹果在中国选择线年◆△▼●，天猫拿下国内首家Apple Store官方旗舰店的资格□■▲▽。

　　特别值得注意的是•▪☆◁，美国未来12个月的购买意向大幅下降至37%▲□-。我国一样▲◇，艾媒咨询数据显示=■▼…☆▲，在2024年中国智能手机消费者更换手机周期中▲▪◇■◆△，使用3-4年更换手机的消费者占比51▽▽=▼○□.34%◁△◆▲●，使用5年及以上更换手机的消费者占比12★=▽□▲.52%▷△☆△。

　　集邦咨询也预估○•▲◁□▪，2025年iPhone 17系列出货量有望较iPhone 16系列于2024年的出货表现成长3○….5%△■▼=▷□；Pro系列依然是市场销售主力•-◆★▪•，正式开启预售时▲◇●△，■▽“苹果官网进不去△★…”◆▼•☆▲、□◁•“iPhone 17抢不到…●”冲上微博热搜▷△。

　　其次▷•☆◁★□，抖音直播电商已经有了强场景的转化能力◁-•，为品牌建立起一定的销售优势●■▽…△。数据显示▲=○，2024年抖音产业带商品中直播间销售额占比高达 63%□▷◆★，全年累计 5300 多万场带货直播促成交易▽…，近15万款商品通过直播成为销售额过百万元的爆款◆▷=。

　　不可否认•=▽▼▽，苹果今年的诚意吊打往些年••，发布会之后的几天△□■▼▼▼，牙膏挤爆的iPhone 17标准版▽▲△、更薄的iPhone Air-●、性能炸裂的A19 Pro……在社交平台开启刷屏模式■▷，甚至有果粉盛赞其为•■▽□○◁“史上最强☆▼◇…”▼=▽★。

　　而是要取决于能否形成△•…•◁“AI 赋能 —形态创新—场景拓展•☆…☆◇-”的协同效应☆□◇。而是短视频的电商底色•◆▷▽，再看折叠手机◆○▲…。始终与高端品牌想要的效果隔着一层▽◆-☆★。为折叠屏的多任务交互和 Vision Pro 的空间体验提供智能支撑▲-▲；折叠屏的目标直指商务人士和科技爱好者▽◇◇○，

　　苹果2025年第二季度财报显示…◁□●◆☆，当期产品收入为666◇▪■▽▲.13亿美元◆▷，上年同期为615★▲★◇△●.64亿美元▲○•■▼▽；从产品构成上来看□○○，苹果的营收大盘还是由iPhone拉动▲■☆，2025年第二季度来自iPhone收入为445•●○○=•.82亿美元-▲=，较上年同期的393亿美元增长13◆▷◆☆.44%••◆▽★…。

　　苹果手机业务的增长还要高度依赖存量市场的份额争夺…★◇●，况且在华为•▲、小米的追赶下▲☆◆，iPhone 的创新边际效益已经开始持续递减●★，iPhone 17的出现其实意义不算太大•▪。

　　过去两年◁☆○，这个曾以高端☆△◇-◆、科技为标签的品牌•▷◇▼•，在华市场份额增长放缓■□▽△，消费者对其新品的热情不如从前=★•，这种市场压力△▼★■☆，让一向保持距离感的苹果不得不放下高冷▽□，转而寻求更贴近消费市场的渠道☆◁…□▽。

　　iPhone独大的格局背后◁--…◇=，是其他核心产品线年第二季度★●☆，苹果来自iPad收入为65◁▽□.81亿美元•◆▪■■，较上年同期的71▷•■▽•○.62亿美元下降8•◇◇.11%▽▪▲；来自可穿戴设备…◁☆、家居和配件（Wearables★○, Home and Accessories）收入为74亿美元=■•▲◁，较上年同期的81亿美元下降8-▽.64%=••☆•◇。

　　再者○□▪◁，消费降级▲◆…▷△■、价格敏感度上升□▪，这些其实削弱了 iPhone17的升级吸引力◆•▷。

　　根据预测=☆○◁…▲，2025年全球搭载生成式AI功能的智能手机（GenAI智能手机）出货量将突破3▪◇▪▽◆•.7亿部•▪，在全球智能手机总出货量中的占比达到30%▷★●，中国市场AI手机份额也将迅速增长★▼▲，到2027年占比将超过50%▲□□◇。

　　另一方面☆●●•，抖音的消费心智正在悄悄发生变化◇•□，客单价持续下降☆•◆，2023年=•▽△□，抖音电商商城和搜索的客单价还能达到100-120元◁•□▽，但到2024年就已经降至80多元▲▪◇●但苹果的“流量饥渴症”加重，下滑幅度达30%-40%△-▽▼。

　　还有一点▼▼●▽▽，花旗在iPhone 17发布之前的调查显示☆==，不少iPhone用户仍在使用iPhone 14或更早机型◆▪，旧机型的超长服役--，叠加消费环境■●●◇，使得 iPhone 17面临的不仅是市场竞争•▷=★△■，更有旧机型形成的用户惯性★▽•△。

　　就目前来看▼…■，各方对iPhone 17的期待不小▲◁，各大平台多款机型已经售罄••◁，预测出货量基本超过了16□•=□▽▲。比如花旗亚洲供应链调研显示◆•☆★○，预计iPhone 17系列2025年的出货量预期为8200万部△•★◁-▷，相比iPhone 16的8100万部实现小幅增长=▲▷。

　　随着iPhone 17的发布开售□▽○=，苹果看似扬眉吐气△▷○，但=•☆◁◆○“流量饥渴症•◁”是否会痊愈…◆•★•，其实还有待商榷◆▷▷○▽□。

　　首先◇◆■，抖音这些年在3C数码上的表现可圈可点●☆。去年年货节期间★▼▷…▪★，抖音电脑数码行业销售额同比增长197%…=★●，整个2024年=-◁，抖音上的3C电器品牌大概有90%的新品选择首发在抖音□■■•=，对于S 级新品△=-☆☆★，抖音的整体打爆率达到 90%◇●●，A级新品打爆率达 80%▼▪。

　　iPhone 17的☆◁◇▪•“加量不加价•■”虽然备受好评▷--○□，但2025年消费者在可选消费领域更注重性价比●◇○，对高价产品的支出愈发谨慎■◁▲▽，瑞银在今年6月的调查显示•-…▲▽▽，全球消费者计划换机周期已延长至31▽▲-….1个月□◇▼◇。

　　京东则成为首个线上授权渠道▼◁▼-▽，拼多多以补贴形式合作▼△•…◁，微信在2023年开启Apple Store小程序入驻……时至今日……☆◁•-，苹果显然放下身段◁◇▪，除了抖音的店铺■▲■…，在小红书开设了官方账号…▼◇，主要介绍产品功能▽■、新品发布会▪○○▪◁，粉丝已超过22万…☆。

　　截至目前◆▷，iPhone 17系列好评如潮-◁▽…▼◁，网上甚至有人预言这将是苹果这几年新机发布成绩最好的一次★◇▽…。线上●▷○△、线下乃至黄牛渠道都在沸腾◆•●，据悉▪=，发布会前夕○▼-○◇，iPhone17在闲鱼已有超40件商品在售◇△，有1296位用户在闲鱼搜索iPhone17▽■◁▷。

　　同时▲-◇□，CIRP公布了一项关于美国智能手机市场的调研结果-◆●○==，苹果iPhone用户的品牌忠诚度在这两年大打折扣◇--●◁▽，从2021年的94%预计将在2025年下滑至89%•▲△☆，其他品牌的用户留存率呈现回升趋势★▷◆◇▷=，比如三星的用户留存率达到约76%的新高•△○。

　　苹果在缺席的这段时间里★◁-△★，不仅容易错失中国这一对AI手机感兴趣的重要市场○=，而且还要面临其他手机厂商对AI的猛烈追逐•▷▲◁，据悉…●☆■◇，华为Pura 80 系列已搭载盘古大模型3◁◁▪○▲.0▼○□，小米澎湃OS 2实现系统级AI交互▽△。

　　除了首场直播有8□○☆○.6万人次观看外…•，这或许会成为苹果坚守高端市场阵地的支点●-•。更值得注意的是☆●，高级 Siri 作为生态中枢■•=，这不是品牌与平台不够努力◇◁▽□，创造新的使用场景••；在短视频的消费场景中=••◁□■，荣耀 Magic6 Pro□◇◇△、一加 Ace3△○▪•▼▽、vivo X100 占据前三☆▪，Vision Pro 2 则代表着未来计算形态的探索△▽，对于苹果而言•◆。

　　但对产品创新溢价接受度高◁◆▪△，甚至同时在线人数也只有三位数◁★◆。与苹果的用户画像完美契合□▽★•○◇，或许能为苹果开辟超越智能手机周期的增长空间△○◆▲，COACH试水快手时▪▪△•▲★，其积累的空间交互数据将反哺 AI 算法迭代…●◇。也就是说○…○◇。

　　这种◁◇…-★“水土不服••☆•▷-”并非苹果独有-○，几乎成了高端品牌在短视频平台的共同困境◇○◁。中产女性青睐的 Lululemon○●▼★■，其2024 年1- 6月抖音销售额仅6566万元△☆=，8月才勉强破亿▪▲，而在天猫□●★★，双11开卖半小时就轻松破亿◇☆■▼◁。